프레스티지

1990년대 광고 비주얼의 큰 흐름 중 하나는 자극적이고 엽기적이기까지 한 이미지가 많아졌다는 것이다. 특히 젊은 세대를 겨냥해 주류 문화에 반하는 이미지가 두드러지게 많아졌다. 베네통과 함께 이런 흐름을 주도한 대표적인 브랜드가 바로 디젤이다. 디젤은 이탈리아에서 설립되었지만, 글로벌 브랜드로 성장하고자 1991년부터 세계 시장 진입을 위한 마케팅을 시작한다. 이들 앞에 선 강력한 경쟁자는 바로 리바이스. 그런데 리바이스는 미국 해병대의 훈련 과정을 보여주는 광고 등을 통해 강인한 남성성을 부각하는 비주얼을 선보이고 있었다. 주류가 아닌 디젤은 이에 대항해 비주류적이고 반문화적인 코드로 광고를 전개했다.

육체미 선수처럼 건장한 몸을 가진 남자가 비행기 안에서 중년의 여인들이 열광하는 가운데 홀딱 벗고 기내 서비스를 하고 있는 동안 젊은 여인 둘은 이 남자를 거들떠도 보지 않고 창밖을 보고 있는 사진처럼 기존의 사회 통념을 깨는 광고들이다. 1945년의 역사적인 얄타 회담 사진을 이용한 광고도 유명하다. 처칠과 루스벨트, 스탈린이 회담장에서 담소하고 있는 이 유명한 사진에 섹시한 젊은 여성 세 명을 합성해 마치 술집처럼 묘사했다. 그러나 디젤을 전 세계에 각인시킨 가장 유명한 광고는 역시 젊은 수병의 키스다. 거칠기만 할 거 같은 건장한 수병 둘은 서로 격렬하게 부둥켜안고 키스를 하고 있다. 이는 미국 해군의 게이 입대 반대를 비판한 것이다.

디젤 광고는 단지 자극적인 사진처럼 보이지만, 그 속에는 사회적이고 정치적인 메시지가 숨어 있다. 인종차별과 성적 소수자에 대한 박해를 비난하고 조롱하며, 빈부격차 문제를 부각시키는 식이다. 직업에 대한 선입관을 깨기도 하고 성공한 사람들의 위선을 폭로하기도 한다. 때로는 부도덕하다고 비판을 받기도 하지만, 디젤은 이런 비난에 대해 ‘우리는 초도덕적’이라고 맞선다.

디젤 광고에 대한 젊은층의 지지는 대단했다. 이 광고들이 제품에 대한 어떠한 언급이나 은유도 없었다는 점을 생각하면 놀라운 성과다. 디젤은 제품을 홍보하기보다 디젤의 문화를 전파하는 데 주력했다. 이런 광고의 원칙은 설립자인 렌조 로소(Renzo Rosso)가 확립했다. 따라서 광고대행사가 바뀌어도 디젤 광고의 일관성을 무너지지 않는다. 최근 화제가 된 광고로는 지구 온난화 문제를 다룬 것이다. 엠파이어스테이트 빌딩이 상층부만 남을 정도로 온통 물로 가득 찬 맨해튼을 보여준다. 지구 온난화의 결과는 참혹하다. 그러나 맨해튼의 한 건물 옥상에 있는 젊은 남녀는 이에 아랑곳하지 않고 즐거운 시간을 나눈다는 내용이다. 재난, 유머, 섹슈얼리티라는 서로 어울릴 거 같지 않은 소재를 교묘하게 섞어 넣음으로써 디젤은 젊은층의 지지를 얻어낼 수 있었다.